Hoe haal je het maximale uit je marketingbudget?

Als e-commercebedrijf wilt u weten of uw marketinggeld goed wordt besteed, zeker in een tijd van economische tegenwind en druk op de marges. Het meten van effectiviteit is er echter niet eenvoudiger op geworden. Door op verschillende manieren onderzoek te doen, kunnen marketeers zo dicht mogelijk bij de waarheid komen en het rendement op hun inspanningen vergroten. Het Marketing Effectiviteitsmodel kan hierbij houvast bieden.

Het sjabloon is ontwikkeld door Team van experts op het gebied van metingen van marketingeffectiviteit In 2022 van ShoppingTomorrow, de innovatiemotor van Thuiswinkel.org. Onder leiding van Google en het Objective Platform heeft de groep zich gefocust op de vraag hoe het rendement op het marketingbudget in 2022 kan worden gemaximaliseerd. Experts benadrukken dat hier geen formule voor is. Het is een continu proces van keuzes: waar wil je je op richten? Datagestuurde marketing is beslissingsgestuurde marketing geworden, waarbij advertentiedoelen voortkomen uit zakelijke doelen.

Attributie is ingewikkelder

Experts constateren dat het meten van marketingeffectiviteit niet alleen belangrijker, maar ook moeilijker is geworden: de pleitbezorging van p

De privacy van consumenten heeft geleid tot juridische en technische maatregelen die het moeilijk hebben gemaakt om individuele momenten van verbinding te correleren (attributie). Denk aan de inwerkingtreding van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), de opkomst van adblockers en de maatregelen die Apple, Google en Meta hebben genomen om tracking te beperken.

andere methodes

Naast attributie zijn er andere manieren om de impact van marketinginspanningen op de verkoop te meten, en elk brengt andere uitdagingen met zich mee. De tweede methode is marketing mix modeling (MMM): regressiemodellen die investeringen en verkopen koppelen, voornamelijk gebruikt om budgetten in kanalen te optimaliseren. Resultaten verschijnen sporadisch, wat de opties voor tactische verbetering beperkt. Experimenten, vaak gebaseerd op verwijzing en/of MMM, bieden een derde manier om de verkoopimpact te meten. Denk hierbij aan A/B-testen of zogenaamde augmentatie-experimenten met een nuchtere groep. Het nadeel hiervan is dat organisaties vaak afhankelijk zijn van black box-oplossingen van derden om experimenten uit te voeren, waardoor het testproces ondoorzichtig is en causale verbanden moeilijk te leggen zijn.

combinatie kracht

Een combinatie van verwijzing, marketingmixmodellering (MMM) en experimenten leidt volgens de expertgroep tot een optimaal zicht op de verkoopimpact. Ze meten hetzelfde, maar voegen elk op hun eigen manier waarde toe; Experts modelleren marketingmix als tool voor strategische planning over alle kanalen heen, attributie als optimalisatietool en ervaring als validatietool. De uniforme oplossing waarin dit alles wordt gecombineerd, is volgens hen “de heilige graal van het meten van verkoopeffectiviteit”.

Merk belang

In de dagelijkse praktijk richten marketeers zich vaak op de korte termijn, omdat ze meestal niet veel tijd aan hun rol besteden en snel succes willen boeken. Volgens experts is het niet ongebruikelijk dat een corporate finance-top hier ook richting aan geeft. Hierdoor bestaat het risico dat marketeers zich primair gaan richten op performance en omzet, en in mindere mate op merken. Terwijl het merk heel belangrijk is om langetermijngroeidoelen te behalen en het merk relevant te houden voor klanten.”

Holistische visie

Experts raden aan om naast KPI’s ook te focussen op merk-KPI’s. Dit creëert een alomvattend beeld van de effectiviteit van marketinginspanningen. Het is de zesde en laatste stap in het effectiviteitsmodel voor groepsmarketing:

Test en leer

Organisaties kunnen het formulier gebruiken om hun effectiviteitsmetingen te verbeteren. Goed gereedschap is onmisbaar, maar wat voor de een werkt, hoeft niet per se voor de ander te werken. Voor alle organisaties geldt echter dat het rendement op het marketingbudget alleen kan groeien als KPI’s breed worden omarmd en de verkregen inzichten worden omgezet in actie. In veel gevallen vereist de test-en-leermentaliteit culturele en gedragsveranderingen.

blauw papier

de Blauwboek over marketingeffectiviteit Het is gratis te downloaden van de ShoppingTomorrow website, het actieve en exclusieve Nederlandse netwerk voor digital commerce professionals.

Twinkle besteedt de komende tijd aandacht aan de resultaten van het onderzoeksplatform ShoppingTomorrow. Half oktober publiceerden de expertgroepen hun conclusies in de bundel:WEES DE VERANDERING – Durf te dromen en durf het te doenTer plekke Morgen boodschappen doen De grafieken zijn gratis te downloaden. Abstracts zijn te vinden in ons dossier.