De één minuut durende advertentie van Apple, waarin de technische apparatuur en materialen worden getoond die in de nieuwe iPad Pro worden verwerkt, wordt beschreven als hartverscheurend, brutaal en beangstigend.
Frame uit de 'Crush'-advertentie van Apple.
Apple zond zijn ‘Crush’-advertentie voor het eerst uit tijdens het ‘Let Loose’-evenement dat de lancering markeerde van de nieuwe iPad Air- en iPad Pro-modellen. Het toont schilderijen, gitaren, speelgoed, sculpturen en meer, die allemaal worden verpletterd door een enorm gewicht en vervolgens weer omhoog komen om de iPad Pro te onthullen.
Sinds het debuut tijdens het evenement tweette Tim Cook van Apple een link ernaar – en dat leidde tot reacties. Op het moment van schrijven waren er meer dan 2.500 reacties op zijn tweet, en hoewel veel daarvan betrekking hadden op iPad-details, uitten de meesten hun afkeer over de advertentie.
Maak kennis met de nieuwe iPad Pro: het dunste product dat we ooit hebben gemaakt, het meest geavanceerde scherm dat we ooit hebben gemaakt en de ongelooflijke kracht van de M4-chip. Stel je eens alle dingen voor die gebruikt zullen worden om het te creëren. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Kok (@tim_cook) 7 mei 2024
“Het is een hartverscheurende, ongemakkelijke en arrogante aankondiging”, reageerde Twitter-gebruiker Hiroki Akiyama. “Als ik dit resultaat zie, schaam ik me ervoor dat ik al negentien jaar Apple-producten koop.”
“Deze verwoesting is absoluut walgelijk”, schreef een andere gebruiker. Anderen zeggen dat de advertentie “geen enkel respect heeft voor creatieve apparatuur en de makers belachelijk maakt.”
“Echt, dit is de engste aankondiging van Apple sinds de Moeder Aarde DEL-ramp”, vervolgden de commentaren. “Oh mijn God, dit is een enge advertentie.”
Tenminste een deel van de advertenties is waarschijnlijk gemaakt met behulp van CGI. Dit wordt bewezen door momenten waarop het gezicht van de game op de een of andere manier specifiek werd vastgelegd en zo nauwkeurig door de camera werd vastgelegd als het was. Hydraulische zuigers zijn waanzinnig duur, en als ze ook echt zouden zijn, zou er een breed scala aan vuil en vlekken op de zuiger zitten.
De grote waarschijnlijkheid dat de video door de computer was gegenereerd, leek de reacties niet te veranderen. “Zelfs als deze film CG was, doet het me pijn om dit soort destructieve representatie van creativiteit te zien”, schreef een commentator.
Tim Cook plaatste de video ook op Chinese sociale media Weibo-website, waar op het moment dat dit artikel werd geschreven ongeveer 250 reacties waren – en nauwelijks kritiek. “Dit advertentie-idee is absoluut geweldig”, zegt een gebruiker (in vertaling).
Apple plaatste de volledige aankondiging ook op YouTube. Zoals bij alle video's op het officiële Apple-kanaal zijn reacties echter uitgeschakeld.
“Proud coffee guru. Web pioneer. Internet expert. Social media specialist.”