De wereld van Fortnite, FIFA en GTA wordt elke maand bezocht door tientallen miljoenen spelers. Dit aantal was veel hoger tijdens de coronamaatregelen. Terwijl scholen, horeca en sportverenigingen moesten sluiten, draaide de game-industrie om na een tijdje. Games zijn enorm populair, maar niet bij Nederlandse adverteerders. Hoe is dat gebeurt? Heeft in-game-advertenties echt potentieel?
In-game advertenties. Wat is het?
De naam zegt het al: in-game advertising is adverteren in games. Er zijn verschillende varianten van in-game-advertenties:
1. Adverteer de gameplay van het spel. De gebruiker is aan het gamen wanneer de advertentie zichtbaar is. Hij of zij is daarom actief betrokken bij het spel.
2. Het is ook mogelijk om te adverteren via zogenaamde beloningsvideo’s. Dit zijn video’s waarin de gebruiker beloningen krijgt in het spel. De gebruiker is op dat moment niet actief aan het gamen. Deze vorm van adverteren zien we vooral bij mobiele games.
3. Er zijn nog andere varianten. Denk aan adverteren via (e-sports) influencers, productplaatsing of het aangaan van sponsorcontracten met bekende e-sports teams.
Adverteren in games is geen nieuw fenomeen. De allereerste vorm van de in-game reclame komt uit 1978. De FIFA toonde al in 1994 statische merkadvertenties op billboards. Toch staat in-game reclame in Nederland nog in de kinderschoenen. Dit komt voornamelijk doordat schaalbare technologie voor een lange tijd. De technologie is de afgelopen jaren enorm geëvolueerd, waardoor programmatische gameplay-advertenties werkelijkheid worden. Game-ontwikkelaars weten nu hoe advertenties en een optimale game-ervaring naast elkaar kunnen bestaan. Dit heeft het advertentiepotentieel enorm vergroot.
Volkswagen heeft de primeur in Nederland
De kwaliteit van (advertenties in) games is daardoor toegenomen en dankzij de schaalbare advertentieoplossingen ook interessanter geworden reclame in games. Het groeiend aantal gamers in het coronatijdperk heeft in-game advertenties nog meer potentie gegeven. Volkswagen is de eerste adverteerder in Nederland die reclame maakt voor hoogwaardige console- en desktopgames. Sinds mei zijn de eerste advertenties live in de games DIRT Rally, Football Manager 2020 en UFC 3. UFC 3 is onderdeel van EA Sports en de Volkswagen-campagne is wereldwijd de eerste programmatische adverteerder in deze game.
De advertenties worden op een native manier in de gameplay verwerkt waardoor de games er niet ineens anders uitzien. De meeste van deze adslots zijn een programmatische vervanging van bestaande voorgeprogrammeerde uitingen. De advertenties maken deel uit van het spel zoals gamers dat gewend zijn. De ontwikkeling en plaatsing van deze advertenties is een samenwerking met Greenhouse en een in-game advertentieplatform Bidstack.
Voordelen van in-game advertenties
Adverteren in games heeft verschillende voordelen:
1. Jongeren oververtegenwoordigd
Jongeren bereiken via traditionele media is lastig, maar deze doelgroep is oververtegenwoordigd in de game-industrie. In het geval van Volkswagen zijn games een interessant platform om naamsbekendheid en merkoverweging te creëren. Volkswagen wil de toekomstige autoleaser of eigenaar binden met in-game advertenties.
2. Schermfocus
De Volkswagen-advertenties zijn te zien in de gameplay zelf. Spelers zijn erg schermgericht, omdat ze actief bezig zijn met het spel. Daarnaast krijgen de advertenties extra zichtbaarheid door extra streams en uploads op bijvoorbeeld Twitch en YouTube.
3. Nieuw programmatisch kanaal
Met deze eerste vluchtadvertenties wordt een nieuw kanaal toegevoegd aan het programmatische landschap in Nederland. Momenteel is het aantal games dat kan worden geadverteerd nog beperkt, maar de verwachting is dat dit aantal de komende maanden aanzienlijk zal toenemen.
Resultaten
De resultaten van deze Volkswagen-campagne zijn veelbelovend. 81% van de bereikte gamers is tussen de 18 en 35 jaar oud. De advertenties zijn gezien in 225.000 voetbalwedstrijden, 25.000 races en 325.000 UFC-gevechten. Met een gemiddelde gameplay van achttien minuten staan de advertenties relatief lang op het scherm.
Er is ook een merkonderzoek uitgevoerd om de effectiviteit van de in-game advertenties te meten. De zichtbaarheid van de in-game advertenties is 2,4 keer hoger dan bij programmatische display-campagnes, waarbij de advertenties ook langer worden weergegeven. Ook was de herkenning van de boodschap drie keer hoger dan de norm en is er een toename in merkherkenning ten opzichte van de controlegroep. Ten slotte ziet de marketingindustrie ook potentieel in game-advertenties. Deze case is genomineerd voor de IAB-award Innovating Format of Channel.
Over de auteur: Koen Schreurs is supply chain strateeg bij Greenhouse Group.
Op de hoogte blijven van het laatste nieuws in uw vakgebied? Volg Emerce op social: LinkedIn, Twitter in Facebook.
“Proud coffee guru. Web pioneer. Internet expert. Social media specialist.”