Consumentenacquisitie: Apple’s IDFA-wijziging verstoort advertenties voor mobiele games en leidt tot ontslagen

Volgens een analyse van het mobiele marketingbedrijf Consumer Acquisition staat Apple op het punt om advertenties voor mobiele games en apps te verstoren in naam van de privacy, een stap die zou kunnen leiden tot substantiële ontslagen in de game-industrie.

Over een paar weken zal Apple naar verwachting iOS 14 uitbrengen, en de update van het mobiele besturingssysteem zal het gebruik van de ID voor adverteerders (IDFA). Die ID wordt gebruikt om te bepalen welke mobiele gebruikers een app of game hebben gedownload als reactie op een advertentie. Hierdoor kunnen game-ontwikkelaars meten hoe doelgericht hun advertenties zijn. Terwijl sommigen voorspellen dat het verlies van IDFA een grote impact zal hebben op de industrie, zijn anderen er nog niet zeker van omdat er zoveel onbekenden zijn.

Apple vereist dat apps gebruikers om toestemming vragen om identificerende gegevens te verzamelen en te delen. Van zeer weinig mensen wordt verwacht dat ze ervoor kiezen om gevolgd te worden als ze er rechtstreeks naar worden gevraagd. Ik heb de afgelopen weken een aantal experts over deze kwestie geïnterviewd. De meningen lopen uiteen, maar Brian Bowman, CEO van Consumer Acquisition, ziet de ontwikkeling als nijpend.

Analisten zoals Michael Pachter van Wedbush Securities zijn er niet zeker van dat het ergste zal gebeuren, aangezien hij gelooft dat bedrijven in mobiele games zich zullen aanpassen aan een bredere vorm van reclame in plaats van te vertrouwen op één-op-één gebruikersmarketing, waarbij de betaling is gebaseerd op hoe succesvol is een advertentie om een ​​enkele gebruiker ertoe te brengen een specifieke actie te ondernemen. Hij zei in een onderzoeksnota dat hij denkt dat de advertentietarieven kunnen dalen, waardoor gamebedrijven meer winst kunnen behalen. Hoewel er tal van tegenstrijdige standpunten zijn, zullen we deze kwestie vandaag niet uitputtend behandelen, maar ons concentreren op de zorgen van Bowman.

Het alarm luiden

Door de IDFA te schrappen, voorkomt Apple dat adverteerders veel leren over de gewoonten van anonieme gebruikers, waardoor we ons allemaal beter zouden moeten voelen. Aan de andere kant kan het bedrijven schaden waarvan het bedrijfsmodel afhankelijk is van veel kennis over gebruikers, zoals Facebook en Google. Maar de IDFA-controverse gaat niet over een gevecht tussen Apple en twee andere technische grootmachten.

De eliminatie van IDFA zal volgens Bowman een bredere impact hebben. De veranderingen die Apple aanbrengt met iOS 14 zullen “adverteerders van mobiele apps enorm schaden”, schreef Bowman vandaag in een blogpost. Dat omvat bedrijven die zich richten op het meten van mobiele advertenties, mobiele marketing, gebruikersacquisitie, advertentienetwerken en uiteindelijk degenen die adverteren, waaronder gamebedrijven.

Apple gaf in juni aan dat dit eraan zat te komen, maar het zal nog steeds schokgolven door gamen sturen naarmate de realiteit zinkt met de lancering van iOS 14 in september. Uitgever van mobiele games N3twork COO Dan Barnes sloeg alarm voor game-ontwikkelaars tijdens het Game Developers Conference Summer-evenement begin augustus.

Apple van zijn kant reageert op privacyregelgeving zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) en de California Consumer Protection Act. Privacyregels gaven platformeigenaren in het verleden een pas, zolang ze geen echte gebruikersnamen en identiteiten gebruikten.

Vertrouwde meetbedrijven kregen toegang tot gegevens en volgden advertenties en wat ze ervoor zorgden dat gebruikers deden. Ze maten of een bepaalde advertentie een gebruiker ertoe aanzette om een ​​actie te ondernemen, zoals het downloaden van een game. Apple was daar jarenlang goed in, en het heeft nooit betwist dat een gamebedrijf veel dingen over zijn eigen gebruikers zou kunnen weten. Maar Apple heeft nu een actievere en prominentere rol gekregen als het gaat om het delen van gegevens over gebruikers met andere partijen. Nu zal Apple de meting doen die derden ooit hebben gedaan, zei Barnes. Het bedrijf verschuift de industrie naar zijn SKAdNetwork en geeft geen gegevens op gebruikersniveau meer vrij. Nu kan het voor Apple wel 24 uur duren
om gegevens over gebruikers te verzenden, en wat het verzendt, zal niet meer zijn wat het was. Aan de positieve kant kan ook wat fraude verdwijnen.

“Het resultaat is dat bedrijven beter moeten worden in het sturen van berichten naar hun gebruikers en de creativiteit van hun advertenties naar een hoger niveau moeten tillen, zodat ze beter werken”, aldus Barnes.

Vorige week, Facebook sloeg zijn eigen alarm over hoe de IDFA-verandering de industrie zal opschudden. Het kan mobiele meet- en marketingbedrijven zoals AppsFlyer, Adjust en Singular verlammen. Het kan bedrijven voor gebruikersacquisitie, zoals N3twork, Tilting Point en Consumer Acquisition, schaden. Doordat het moeilijk wordt om de doeltreffendheid van mobiele advertenties bij te houden, kan het ook leiden tot minder downloads, minder efficiënte advertenties en ontslagen bij mobiele gamebedrijven – een ecosysteem van miljarden dollars.

Deze week kondigde Aristocrat’s Big Fish Games-divisie voor mobiele games aan dat het 250 mensen zou ontslaan. Het kon Apple niet de schuld geven, maar Bowman was niet verrast. Hij denkt dat er nog meer ontslagen zullen komen. Apple heeft niet gereageerd op verzoeken om commentaar over de gevolgen van de beëindiging van de IDFA voor game- en app-advertenties. Wat Apple in plaats daarvan heeft voorgesteld, is een enorme vereenvoudiging van de gecompliceerde processen die de mobiele advertentie-industrie momenteel gebruikt om te meten of advertenties effectief zijn. De teams voor gebruikersacquisitie bij mobiele marketingbedrijven, bureaus, game-uitgevers en game-ontwikkelaars zullen niet kunnen doen wat ze eerder hebben gedaan, dus zullen ze ontslagen worden.

Apple is van plan om mobiele marketing te dekken met zijn SKAdNetwork, een soort vervanging voor marketing die afhankelijk was van het IDFA. Met het SKAdNetwork zal Apple proberen het succes van advertentiecampagnes te meten met behoud van de privacy van gebruikers. De bedoeling is om cookies effectief te verwijderen in mobiele advertenties, maar rapporten suggereren dat SKAdNetwork nog niet goed werkt. Sommige experts uit de industrie vragen zich af of Apple van plan is om het werk dat tot nu toe is gedaan door het mobiele advertentie-ecosysteem, te internaliseren, maar het bedrijf heeft die stap nog niet gezet. En het heeft zeer weinig informatie over het SKAdNetwork opgeleverd, vanuit de mening van de mobiele advertentiebedrijven.

Bowman hoopt dat Apple de pensionering van IDFA en de uitrol van SKAdNetwork met zes tot twaalf maanden zal vertragen.

“Het mobiele advertentie-ecosysteem heeft niet genoeg tijd gehad om zich voor te bereiden op de grootste verandering in 10 jaar”, schreef Bowman. “Gebaseerd op talloze gesprekken met advertentienetwerken, mobiele meetpartners en CTO’s, die van Apple [SKAdNetwork] product is niet klaar voor prime time. “

Bowman gelooft dat een vertraging bedrijven een uitstelperiode zou geven om over te stappen op andere vormen van prestatiereclame en Apple de tijd zou geven om zijn eigen mobiele marketingtechnologie te verbeteren. Hij benadrukt de omvang van de transitie, aangezien alle bedrijven die iOS raken, zullen moeten veranderen.

Ontslagen aan de horizon

Bowman zei dat als Apple doorgaat met zijn plannen om de IDFA met pensioen te gaan, “medio november in de hele branche ontslagen zullen plaatsvinden voor adverteerders van mobiele apps van elke omvang.” Dit ondanks het feit dat mobiel gamen enorm in opkomst is tijdens de pandemie, aangezien gebruikers overgaan tot gamen terwijl ze op hun plaats schuilen.

Bowman denkt dat deze ontslagen in de komende zes weken zullen plaatsvinden. Hij waarschuwde dat ze niet beperkt zullen blijven tot een branche zoals gaming of e-commerce, noch zullen ze worden beperkt tot marketingpersoneel met expertise in één netwerk, zoals Facebook of Google. Zonder IDFA zal mobiele marketing niet langer granulair zijn op gebruikersniveau, maar in plaats daarvan breder worden en minder traceerbaar.

Ter voorbereiding op iOS 14 zei Bowman: “Alle CFO’s die ik ken, passen hun inkomstenprognoses aan en verfijnen P & L’s door de kosten voor marketing- en gebruikersacquisitieteams volledig te laden en rekening te houden met salarissen, huur, secundaire arbeidsvoorwaarden, enz. winstgevendheid adverteren en vervolgens vergelijken met externe oplossingen van bureaus en derden. “

Het resultaat zal zijn dat teams voor gebruikersacquisitie worden ingekrompen, gedreven door onzekerheid en verstoring van de Lifetime Value-modellen (LTV) waaraan ze gewend zijn geraakt. (De lifetime value van een gebruiker is hoeveel geld de gebruiker zal binnenhalen tijdens het spelen van een game of app.) Als je de uitgaven op gebruikersniveau niet kunt volgen, weet je niet meer wat de LTV van die gebruiker zal zijn. be en je weet niet hoe je moet remarketen naar die gebruiker.

De ontslagen zouden worden gevoed door eenvoudige automatisering van taken die experts op het gebied van gebruikersacquisitie gewoonlijk uitvoeren, en media-aankopen zouden worden afgehandeld door geautomatiseerde advertentieprogramma’s van Google en Facebook, waaronder Google UAC en Facebook’s. Geautomatiseerde app-advertenties. Maar Facebook verliest dingen zoals de tijdigheid van zijn kennis van de geschiedenis van het genereren van inkomsten door gebruikers nadat iOS 14 is gelanceerd.

Naast de voorbereiding op ontslagen, ondernemen mobiele game-bedrijven andere acties voordat de verandering wordt doorgevoerd. Zynga probeert een groot aantal eigen gebruikers te verzamelen waarnaar het zonder enige beperking kan cross-adverteren. Dat leidde tot de recente beslissing om hypercasual gamemaker Rollilc over te nemen, zei Frank Gibeau, CEO van Zynga in een interview met GamesBeat.

Advertentiebudgetten zullen worden verlaagd voor adverteerders van mobiele apps, maar steiler voor middelgrote tot kleinere bedrijven, schreef Bowman. De grote bedrijven moeten mogelijk advertentiebudgetten opofferen voor hun oudere titels om de groei van hun primaire titels te stimuleren. Marketeers zullen zich moeten concentreren op de creatieve delen van advertenties om hun uitgaven via netwerken te optimaliseren. Agentschappen die goed zijn in dit soort werk zullen groeien, zei Bowman.

“Wij zijn van mening dat marktgegevens waardevoller zijn dan ooit”, zei Ron Thomas, algemeen manager van Analytics van App Annie, in een interview met GamesBeat. “Je moet meer doen dan alleen diep gaan in elke gebruikersacquisitie en LTV op individuele basis bekijken. Je moet begrijpen hoe de advertentieprestaties zijn op een veel meer macroniveau. “

Bedrijven zoals Facebook richten zich momenteel op gebruikersniveau met behulp van gebeurtenisgeschiedenissen. Na iOS 14 zal Facebook zich op veel bredere gebruikerssegmenten moeten richten met behulp van demografische en interessegegevens. Dat betekent dat de klanten van Facebook, inclusief makers van mobiele apps en games, minder inkomsten zullen genereren met hun Facebook-marketing. Bij het testen, Facebook heeft een daling van 50% gezien in Facebook Audience Network inkomsten voor uitgevers wanneer personalisatie is verwijderd uit campagnes voor het installeren van mobiele advertenties.

Facebook zei dat het werkt aan strategieën om met de veranderingen om te gaan. Consumer Acquisition probeert gesprekken te voeren met bedrijven in het mobiele advertentie-ecosysteem om erachter te komen wat ze moeten doen. Er zou een echte verschuiving naar Android kunnen plaatsvinden, maar zoals Epic Games onlangs opmerkte, is tweederde van de winst in mobiele games op iOS.

Van een klein percentage iOS-gebruikers wordt verwacht dat ze ervoor kiezen hun gegevens te delen. Maar als het erop aankomt gebruikers te vragen hoe ze gevolgd willen worden, “kijkend naar de iOS 14-bèta, is de bewoording niet vriendelijk”, zei Barnes.

Google moet kijken wat hier gebeurt en leren wat hij zelf moet doen.