Ik ben in de video game-industrie al meer dan 23 jaar werkzaam op het gebied van marketing en uitgeverij. Ik kreeg mijn start ver terug in de branche bij Microsoft op de originele Xbox en ging werken met Sega, Ayzenberg, ArenaNet, Amazon Game Studios, Blizzard en meest recentelijk FoxNext. Ik ben ook de oprichter van AListDaily en die Eric Ayzenberg liefkozend ‘de architect’ noemt.
In de loop van mijn carrière ben ik gefascineerd geraakt door KPI-metingen. Door de afgelopen vier jaar mobiele games te publiceren, ben ik blootgesteld aan de bedrijfsfocus en de ongeëvenaarde waarde van ‘kortetermijn’-statistieken: het almachtige rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), waarbij gebruikersacquisitie (UA) volledig wordt beoordeeld op één eenvoudige statistiek : ROI. Heeft deze advertentie die ten opzichte van dit cohort is uitgegeven, winst opgeleverd? Geef dan meer uit. Als dit niet het geval is, stop dan met uitgeven.
Ik ben professioneel opgegroeid in de vroege dagen van videogamemarketing en mijn wortels liggen in merkmarketing. Afgezien van verkoop, waren “langetermijnstatistieken echt alles wat we hadden. Indrukken, share of voice, merkaffiniteit en prijselasticiteit werden destijds door mijn bazen zeer gewaardeerd.
Ik heb onlangs een studie uitgevoerd door het Institute of Practitioners in Advertising (IPA), dat me heeft geholpen bij het in evenwicht brengen van de lange en korte marketing.
Ik ga delen waarom marketeers moeten vechten voor metrische acceptatie op de lange termijn en waarde van het management, aangezien dit de enige manier is waarop games-as-a-service en gratis te spelen games een kans hebben om jaren mee te gaan en te voldoen aan de verwachtingen van lange termijn live ondersteuning.
De staat van KPI-meting bij het publiceren van mobiele games
Ik heb een trend opgemerkt waarbij gamingbedrijven verliefd zijn op puur toewijsbare marketinguitgaven. Daarmee bedoel ik een dollar uitgeven en precies zien hoeveel inkomsten die dollar voor uw bedrijf genereert.
Dit is een veel voorkomende praktijk in de mobiele games-industrie, waar je dit vanaf nu kunt doen in je UA betaalde media-uitgaven op mobiel. U doet dat door middel van technologie, wat in feite code is die in uw advertenties wordt ingevoerd en die de unieke ID van de persoon die de mobiele IDFA bekijkt, gebruikt om verbinding te maken door de trechter van die persoon die uw advertentie ziet, erop klikt en naar uw app store gaat. , uw app installeren, uw app spelen en uiteindelijk hopelijk geld uitgeven in uw app.
Er is een gegevensbroodkruimelspoor dat helemaal omhoog gaat. En dat geeft UA-teams meer mogelijkheden, omdat ze dan cohortanalyse kunnen doen, namelijk die gegevens op veel verschillende manieren splitsen. Ze kunnen bijvoorbeeld kijken naar mensen die ze op een bepaald moment hebben binnengehaald, mensen die ze hebben binnengehaald onder een specifiek stuk advertentie, mensen die binnenkomen via Facebook versus Google en mensen die iOS versus Android gebruiken. En ze kunnen zeer berekende beslissingen nemen over hoeveel ze bereid zijn te besteden om andere mensen zoals die verschillende groepen te krijgen.
Wat dit heeft gedaan met senior mensen die gamebedrijven in de mobiele game-industrie runnen, is hen in de gedachte gebracht dat alle marketing op deze manier moet worden gemeten. Dat is een enorme uitdaging, omdat de attributietechnologie en de databronnen breken wanneer je in andere vormen van marketing terechtkomt.
Een heel eenvoudig voorbeeld hiervan zou zijn als u een televisiereclame uitvoert, er is geen manier om te weten dat iemand de televisiereclame heeft bekeken en vervolgens uw spel heeft geïnstalleerd en gespeeld en vervolgens of dat een waardevolle speler is of niet een waardevolle speler. Het is losgekoppeld.
Waar de ROI-focus op korte termijn tekortschiet
We moeten beter zijn als marketeers om waar mogelijk bewijs te leveren om het management aan te moedigen dat niet alle marketing volledig gericht moet zijn op de ROI op de korte termijn en dat er waarde zit in zaken als merkuitgaven.
Als we ons alleen richten op puur toewijsbare ROI-gemeten marketinguitgaven, zult u in principe nooit iets doen voor de langetermijnwaarde van het spel. Als gevolg hiervan wordt branding opzij geschoven en genegeerd. Dat is een overwinning op korte termijn met potentieel voor een catastrofe op de lange termijn.
Veel videogames hebben tegenwoordig een extreem lange levensduur, zoals World of Warcraft nu in zijn 17e jaar zit. Als World of Warcraft 17 jaar geleden op iOS werd gelanceerd op Apple, en Blizzard besloot dat ze alleen naar ROAS in hun UA-media-uitgaven zouden kijken, zou ik het idee betwisten dat het ooit 17 jaar zou hebben geduurd omdat het niet bouwde het merk. Het was alleen op zoek naar nieuwe spelers bovenaan de trechter die enig bewijs hadden dat ze konden uitgeven.
De impact van kortetermijnmarketing op merkperceptie en prijsgevoeligheid
Wat er uiteindelijk zal gebeuren, is dat als je alleen kijkt naar ROI op een bepaalde UA-uitgaven aan media, het je UA-team en het team dat verantwoordelijk is voor het maken van de advertentie, zal dwingen om beslissingen te nemen die niet gebaseerd zijn op waarde op de lange termijn.
Dus laten we zeggen dat we de marketing voor een mobiele game runnen en de mobiele game is een nieuw IP-adres, het is geen licentie en niemand heeft er echt van gehoord. Het zit ook in een genre dat op dit moment erg hot is. Laten we zeggen dat toen Candy Crush uitkwam, je denkt dat je een draai hebt aan de match-three-categorie en dus maak je een spel dat Gem Crush heet in plaats van Candy Crush. Dus wat je doet, is profiteren van iemand anders die momentum heeft opgebouwd zonder te proberen een resonantie of band op te bouwen met je eigen versie daarvan. U zult waarschijnlijk vroege aanwijzingen van groot succes zien. U kunt advertenties maken die lijken op Candy Crush-advertenties. En je zult waarschijnlijk veel mensen krijgen die geïnteresseerd zullen zijn, klikken en de game downloaden, en misschien al vroeg een beetje geld uitgeven.
En misschien is dat gelukt. Maar wat er in de loop van de tijd zal gebeuren, is dat dat genre een deel van zijn stoom zal verliezen. Mensen hebben het gezien. Er zijn veel concurrenten op de markt gekomen. Je bent niet de enige Candy Crush, type match-three game. En er zal iemand zijn die misschien de vergunning intrekt waarvan mensen hebben gehoord. Dus nu, in plaats van alleen Candy Crush en Gem Crush, wat jouw spel is, is er een Frozen-match-three-game van Disney.
Raad eens? Dat spel heeft merkwaarde. Het heeft bekendheid en het stroomafwaartse effect van merkwaarde en bekendheid, hoewel niet toe te schrijven, zou worden gerealiseerd door het marketingteam dat deze match-three Frozen-game op de markt brengt. Ze zullen uit de poort kunnen komen en hebben de kosten per installatie en de kosten per afdruk (CPM) aanzienlijk verlaagd, waardoor ze op een grotere schaal kunnen gaan dan jij en waarschijnlijk meer loyale klanten zullen aantrekken omdat er een voorliefde en verbondenheid is , een bekendheid met de Frozen-franchise. U zult uw vermogen hebben gemist om een bedrijf op de lange termijn op te bouwen, omdat u niet dezelfde band en merkgenegenheid hebt. De overstapkosten tussen de game die je op de markt brengt, Gem Crush, zijn erg laag. Spelers hebben geen emotionele band met uw merk opgebouwd. Ze probeerden het omdat het het nieuwe hete ding was en ze werden net zo gemakkelijk beïnvloed door terug te gaan naar de maker, Candy Crush of iets meer vertrouwd, het Disney-merk.
Dat is het langetermijneffect, dat ook verband houdt met prijsgevoeligheid. Een van de beste casestudy’s van prijsgevoeligheid zijn de mobiele apparaten. Er zijn twee grote spelers: Apple met de iPhone en Samsung met de Galaxy. Hoe komt het dat Apple in staat is om 50 procent meer in rekening te brengen voor een apparaat dat misschien niet zo krachtig is als het vergelijkbare model van Samsung? Het is maar één ding: de merkopbouw, merkbinding en merkwaarde die ze daarvoor in de loop van de tijd hebben gecreëerd.
U kunt misschien een winstgevend bedrijf op korte termijn opbouwen als u alleen naar ROI op korte termijn kijkt. U kunt het schip misschien niet goedmaken als u dat uitsluitend als uw enige marketingmiddel gebruikt.
Hoe de korte en lange marketing in evenwicht te brengen
Om een evenwicht te vinden tussen de korte en lange marketingactiviteiten, moet u meer evidence-driven zijn in de niet-toerekenbare marketinguitgaven die u doet.
Ik denk dat het lui is als marketeers voor hun baas gaan en zeggen: ‘Maar hoe zit het met merkuitgaven? Het is belangrijk voor de zakelijke gezondheid van ons spel op de lange termijn. ” En de baas draait zich naar hen toe en zegt: kun je dat bewijzen? En je gooit je handen in de lucht en je zegt: nou, ik kan geen direct toerekenbare ROI op merkuitgaven laten zien, dat is onmogelijk.
Dat is lui. Klassiek opgeleide marketeers voor verpakte goederen die nog nooit in deze nieuwe wereld van datagestuurde marketing zijn gedwongen, moeten zich aanpassen en proberen de broodkruimels bij elkaar te brengen.
Hoewel het erg moeilijk is om een televisiespot te runnen en dan meteen te gaan meten hoeveel nieuwe games je vanaf die televisiespot hebt verkocht, is het niet onmogelijk om de televisiespot te draaien en vervolgens naar de oorzaak of correlatie te kijken met een andere statistiek die dat niet is helemaal helemaal door de trechter dat meer toe te schrijven is.
Isoleer een variabele die een sterk gecorreleerd effect heeft en ga dan de volgende stap naar beneden, een andere variabele die door die vorige wordt bewezen in een sterk gecorreleerd effect, en dan verder en verder om je tot een zekere mate van zekerheid te brengen dat er bewijs is voor wat dan ook de belangrijkste statistiek die u probeert te genereren, of dat nu winstgevende installaties zijn of dat het retentie in uw game is.
Die statistieken meten verschillende dingen, maar dat is wat er moet gebeuren om merkuitgaven te rechtvaardigen, in plaats van gewoon op te geven en te zeggen: “Nou, ik denk dat het werkte, onze inkomsten zijn gestegen.” Dit broodkruimelproces kan vervolgens worden gebruikt als bewijs en rechtvaardiging voor verdere merkuitgaven langs de lijn. Als u deze case opbouwt, kunt u een voorgestelde bestedingspitch starten met “we hebben bewijs dat onze tv-uitgaven gemiddeld 20% goedkoper zijn per installatie”
Negeer niet wat gegevens kunnen opleveren, omarm het en probeer zoveel mogelijk bewijs te vinden om toeschrijving te benaderen. Het zal niet perfect zijn, want er is niet dezelfde soort attributie beschikbaar voor buitenreclameborden, voor je public relations-inspanningen of het draaien van een coole sizzle-trailer op YouTube. Maar er zijn datapunten die kunnen worden gemeten.
“Bekroonde schrijver. Social media-specialist. Introvert. Ongeneeslijke twitterfan. Organisator. Fervent popcultuurliefhebber.”